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同为电子商务模式,与获取利润方式与传统零售更接近的B2C相比,C2C在供应链管理与信息流控制上有巨大的劣势,有创设天猫的阿里高管甚至认为如果当年握有流量优势的百度试图做的是B2C业务的话,就根本不会再有今天的天猫了。

淘宝转型天猫的事情已经过于遥远,而另一个传统C2C图书网站孔夫子旧书网于近日才刚刚大力开展的自营新书业务。

孔夫子旧书网是电商中的异类,它的业务主要是以交易古旧图书与二手图书为主,迄今为止仍是中国最好的二手书交易平台,其古旧、二手图书的质量与品种目前仍是国内最优的。

新书广场是他们自营的店铺,但以前是专营毛边书与签名钤印新书的特种书店——这不是普通意义上的新书,但最近孔网已经开始在新书广场上大量上架普通新书了。如果有朝一日当当、京东互相在对方的平台上开起了自己的旗舰店,或许都不是不可想象的。

健康的B2C的经营模式应与传统的零售相似,C2C的经营则更偏向于互联网逻辑。但对还处于互联网流量红利期的中国而言,这一切似乎有些不同。

如果说对于实体零售店面,最重要的三件事是“选址、选址、选址”,那么对于电商,最重要的三件事则可以说是“流量、流量、流量”。

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天猫的“双十一”告诉了人们答案。面对彼时那片互联网和电商的流量市场红海,其余所有的B2C巨头几乎无一例外地迅速跟进,运营出各式各样的促销与优惠活动,一时间热闹得不可开交,国民的网购环境在各大电商巨头畸形的流量大战中得以迅速确立。

所以现在,我们的朋友圈里恐怕都得有一堆为商家玩法所迫,而不得不帮着电商拉新的动态。

在更大的层面上,几乎所有商家都在忙于用微信小程序挤入微信生态,当然那些已经在微信生态中大获成功、实力已经足够逐步脱离腾讯、开发自己B2C业务的微信红利期得利者们是例外。

“现代营销学之父”科特勒说,“如果顾客经过你的门前时连向内张望的兴趣都没有,那么,你的店铺已经没有希望了”,对于电商而言,光有流量还不够,网络页面与APP的视觉呈现则相当大意义上决定顾客会不会有向内张望的兴趣。

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电商没有面对面的服务,也没有3维、立体的展示效果,它几乎所有的信息都是经由图片与文案呈现——客服的主要作用在于售后,售前的作用将会越来越小。

正因如此,有内在逻辑和结构的视觉呈现与图书文案就是电商的“书店陈列”。后者除了电商做促销活动时广告语式的寥寥数语,一般由出版方提供,前者主要由平台或店铺的店招banner(图上)、导航栏(分类逻辑,图左)、直通车(图右)、入口图(流量转接口,图下)、POP(标识物,入口图上的“限时抢”标识)等组成。

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而流量除了此类平台收费推广的资源,还有一些是从用户自发搜索过来的免费资源,加上站外(微信、微博、豆瓣等营销出的跳转流量)的流量,就是一个店铺或单品的流量来源。

但流量不一定可以转换为订单,订单也不一定可以转化为支付。从首页、二级页到图书单品详情页,再到购物车、支付,每一步都可能有流量跳失,这就形成了一个所谓的流量漏斗,就好比动线规划得不好,游客从中间的某个岔路口拐出去了一样。

展现量大,如果中间环节出了问题,最后的订单量可能也大不了,如上图最右边的例子;但如上图最左的例子显示的那样,本来展现量就极小,最后订单量反而很大的情况可以说微乎其微。

当然并不是什么书或者店铺都有资格出现在相关的坑位,这些书的出品方不同,每个出品方又有许多品种的图书,其中每一种都需要向平台方让出一定利润才能从中占取坑位、获得流量。C2C平台上的店铺(对于京东和当当上的第三方店铺来说,京东当当也是平台)的曝光逻辑与B2C平台上每个出版机构图书的曝光逻辑类似,此不赘述。

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出版方出版一本图书时,首先要根据种种因素为自己的产品标明一个价格。包括电商与书店在内的渠道方采购之后,则要做出一项比图书定价更加麻烦的决策——这个商品该卖多少钱?

定价从来都是零售中最核心的环节之一,为什么外卖要比去直接去饭店里吃饭贵呢?为什么我们去711买一瓶饮料,要比去物美买一瓶饮料更贵?

对于我们普通的消费者而言,是因为用钱买了方便。但对便利店而言,是他们明白在这里买东西的顾客对价格不敏感,所以才敢于把自己的商品定得比大型超市贵。定价其实与我们所有人的日常生活紧密相关,只是大部分人在日常生活中并不会注意而已。

与便利店一样,在我们日常生活的衣食住行中,会遇到很多定价策略为高价的产品或商家,比如iPhone一样的强势品牌,一些声名在外、历史悠久的出版机构,尤其是奢侈品,但我们依然甘之如饴。

沃尔玛和亚马逊则采用的是一种每日低价的销售策略。每日低价并不像它的字面意思显示的那样,指所有商品的价格都要比竞争对手的低,而是指价格一直无波动地处于一个相对较低的水平线上。

高低价是指在上市前期以高价吸引对于价格不敏感的消费者,而后期则以低价促销的形式,使得我们这项商品的价值等于原来的高价,从而并被打动并产生购买行为。高低价的利润是高于每日低价,但管理运营成本高非常多。

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天猫商家最喜欢的则是渗透定价,即以密集的广告亏本出售新品以抓取流量,冲击销售排行榜。

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