寒潮之下要两条腿走路,新电商赋能便宜有好货,“拼品牌”爆款这样诞生

没有人能无视困难掀起的大浪,但总会有人迎难而上踏浪前行。

作为中国经济的“基础细胞”,中小企业正从新冠疫情的打击中苏醒过来。

这种苏醒来自多方合力:新冠疫情的刺激,产业带加速数字化转型,各级政府牵头快速响应转向线上新经济寻找突破。过去三个月,部分区域产业带初步完成了从痛苦挣扎到掉头内需的闪电战,也让不少新近诞生的“拼品牌”化危为机脱颖而出。

不久前的年中大促中,各大平台亮眼的数据让人感受到中国经济克服困难的韧性。在新电商平台的加持下,这些新生的“拼品牌” 并没有沿袭传统电商模式一路狂奔,而是闯出了一条特色发展之路,也让更多产业带被重新激活,共同释放出“在线新经济”的巨大潜力。

寒潮之下要两条腿走路,新电商赋能便宜有好货,“拼品牌”爆款这样诞生

用户正在浏览拼多多上的几何艺创茶具官方旗舰店爆款。

寒潮之下要两条腿走路

商务部数据,今年1至4月,受疫情影响,中国进出口总额9.07万亿元,下降4.9%。其中,出口下降6.4%;进口下降3.2%;贸易顺差减少30.4%。

简单数字背后是企业真实的焦虑。外贸企业跨境电商、国内电商“两条腿走路”成为自救的重要途径。

“目前工厂近300位员工已经全面复工,但受出口方面影响,产量仅恢复了60%以上。”深圳家卫士营销总监阙建龙在今年四月谈起此次疫情给自身带来的影响,用了来势迅猛,措手不及两个词。

幸运的是,家卫士之前便已提前布局国内市场。“今年上半年,我们拼多多家卫士旗舰店卖了20万台扫地机器人,完成了去年全年80%的量。”阙建龙表示,仅6月18日当天,一款拼多多补贴30元后价格为269元的扫地机器人,便卖出3万多台。

“家卫士”的母公司松腾实业,拥有超过70项国际专利。但拥有技术与生产线不代表拥有市场,试水拼多多之前,家卫士曾遭遇没有品牌认知的尴尬。对此,拼多多开出了两道“药方”:一是通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向,极大降低研发投入的不确定性;二是用稳定的需求推动企业的高成长性。

2016年底,家卫士进驻拼多多,把曾经给霍尼韦尔、飞利浦等世界知名品牌代工、售价1000多元的产品,以288元的价格售卖,直接卖出了十几万台,“家卫士”这个自主品牌自此开始有了品牌认知度。

想要抓住消费者,优质低价是一方面,但要形成自己的品牌,还需精准掌握消费者需求。2018年12月,作为首期试点工厂,家卫士正式加入拼多多C2M计划,根据消费者的需求进行柔性生产。如今家卫士已有专属拼多多的生产线,主打好货不贵,一款订制扫地机器人就卖出超50万台。

踏上了自主品牌快车道

从“隐形冠军”走向更广阔的内需市场,洁安惠用了6年。作为台州制造的代表,洁安惠自1992年成立以来,覆盖厨房用品、垃圾桶、电蚊拍等二十余类、上千种单品,成为当地领先的外贸企业。

意识到企业品牌的重要性后,2014年开始,洁安惠开始以智能感应垃圾桶产品线为基点,发力国内市场,但无论如何转内销的难题一直存在。由于外贸型企业主要依靠品牌商下单,工厂只负责生产,对于消费群体喜欢什么、潮流如何并不了解。某种程度上,这几乎可以说是外贸企业的“基因”缺陷。

寒潮之下要两条腿走路,新电商赋能便宜有好货,“拼品牌”爆款这样诞生

年中大促过后,洁安惠生产的“爆款”智能垃圾桶,挤满运货车车厢。

探索三年后,2017年,“洁安惠”品牌抓住了拼多多作为新电商平台开拓的新兴市场的机会,洁安惠找到了品牌发展快车道。2018年,背靠工厂优质的制造能力,“洁安惠”加入拼多多“新品牌计划”,成为拼工厂的一员。

“消费者要什么,数据说了算。”洁安惠的掌门人周挺说。在新的环境下,制造型企业最关键的是形成自己的品牌、消费者导向的数字化生产模式。结合拼多多的数据支持,洁安惠针对拼多多平台消费者改良研发了一款售价89元的不锈钢“自动感应智能电动垃圾桶”。

“这款智能感应垃圾桶的主要消费群体年龄在35至50岁之间,更加理性地追求性价比、使用体验。根据这部分人群的需求,我们提炼了四个功能和特点,不锈钢材质,0.3秒挥手感应开盖,手提式内筒,智能化关盖”。事实证明,该款产品上线后迅速受到消费者青睐,短时间内快速蹿升为拼多多智能垃圾桶类目的销量冠军。

产品带动“洁安惠”店铺积累粉丝近1.3万人。借助“爆款”积累的品牌势能,拼多多成为“洁安惠”的重要新品发售渠道。截至2020年5月,品牌在售家居清洁商品多达70余款。根据疫情期间的数据变化,店铺还在近期上线了臭氧杀菌垃圾桶,并加紧其他消毒、杀菌产品的研发。

让优质制造的后浪奔涌

如果说转内销的外贸企业是刚购买了快艇,那么接触传统电商已久的泉州大大小小的商户则早已出海破浪,并学会在新消费下及时换帆。

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深圳聚腾智能机器人产业园内,工人们进行着家卫士扫地机器人成品装箱。

“做陶瓷茶具,我们有着天然的产业带优势,县里十多万人的就业都跟这个行业有关。”1993年出生的陈恩伟,是几何艺创茶具的创始人。作为“世界陶瓷之都”,早在宋元时期,德化陶瓷就在海外留下“中国白”美名,如今更是我国最大的陶瓷工艺品生产和出口基地,行销全球190多个国家和地区。

疫情冲击下,茶具市场骤冷,直接导致全行业整体销量收缩30%。“陈恩伟表示,随之而来的,是传统电商平台上不少商家开始纷纷下调产品销售价格,将价格战愈演愈烈。”

“一款300元左右的茶具,被有的商家唰的一下直接降到了200元。”陈恩伟当时心里一紧,他知道,传统电商猛烈的价格战下,创业团队很难存活。更何况,商家如果没有自主品牌,全靠传统电商平台低价倾销的话,必须刷流量才能生存。“流量费、推广费用加上物流费用,占产品销售价格的30%,利润空间极小。”

最终,陈恩伟没有加入德化传统电商从业者的价格战,希望能做出品牌的他选择了另一条路:在质量上下功夫,利用拼多多的直播和社交营销工具拼小圈走口碑路线,“价格战打起来没有尽头,与其亏本疯狂拉新客,不如维护好以前消费者,靠好的口碑建立信任。茶具虽然不是刚需,但有很强的社交属性。”

市场也给了陈恩伟这样瞄准“优质制造”的“后浪”以鼓励。如今,他创立的几何艺创茶具旗舰店,在一年间做到了拼多多整套茶具的类目第一。

疫考下彰显中国经济韧性

深圳家卫士、台州洁安惠、泉州几何茶具……在长期研究制造业转型升级的中山大学教授毛艳华看来,它们都是中国中小制造企业的典型,是中国经济的基本盘,抗风险能力也往往较差。但凭借自主品牌及C2M供需模型分析等,它们得以在疫情之下插上“新电商”和“拼品牌”的翅膀,再度腾飞。

商务部中国国际电子商务中心研究院院长、首席电子商务专家李鸣涛表示,此次疫情,在客观上成为产业带转型升级的催化剂和加速器。“核心是抓住这种数字化的发展趋势,通过全方位的数字化转型,进一步地去提升我们企业和产业带内部的协同效率。”

寒潮之下要两条腿走路,新电商赋能便宜有好货,“拼品牌”爆款这样诞生

几何陶瓷有限公司电商销售仓库内,茶具包装员工正在对整套茶具进行打包工作。

不可否认的是,在后疫情期的产业带复苏中,以拼多多为代表的新电商平台已经开始扮演了基础设施。数据指导下的柔性生产和精准营销,社交裂变等创新模式正在为外贸企业转型国内市场、打造消费者品牌提供新的思路。

“疫情发生以来,包括线上直播平台、线上电商平台,只是一个过渡性、救急性的办法。但确实在关键的时候助我们一臂之力。” 商务部研究院国际市场研究所副所长白明表示,“外贸企业要利用好电商平台,在国内市场找到更多的出路。”

拼多多成立不足5年,目前已经拥有6.28亿年活跃买家,年成交额过万亿元,是国内第二大电商平台。“后疫情防控”时期,拼多多也承担着释放新需求、刺激内需消费的重任。数据显示,拼多多平台5月日均物流包裹数已稳定在6500万个以上,显示出中国经济超强的韧性。

“未来中国投资在稳定经济增长中的作用是要逐渐地收缩,消费的作用还有进一步提升的空间。除了这种规模的扩张以外,更多的是要关心产品和服务的质量,品牌的建设是至关重要的。”中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才表示。

 

来源:北京晚报 记者 袁璐

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